導讀：企業思考移動互聯網，不是簡單的(de)做(zuò)個APP，或者是利用(yòng)移動終端展示下(xià)廣告，或者是運營個微信公衆賬号，就認爲是與移動互聯網接軌了(le)。移動互聯網帶來的(de)是一場新的(de)生态和(hé)傳播邏輯和(hé)路徑的(de)改變。

　　2013年到2014年，關于互聯網思維的(de)争論，微信的(de)迅速發展，自媒體的(de)崛起，移動支付的(de)戰争等等，都在改變原有的(de)商業和(hé)營銷生态。今天，所有的(de)企業都處在移動互聯網的(de)時代，移動互聯網正在改變傳播的(de)路徑。

　　不是隻有移動互聯網公司才需要思考移動互聯網，今天，所有的(de)企業都需要思考移動互聯網。我認爲，企業思考移動互聯網，不是簡單的(de)做(zuò)個APP，或者是利用(yòng)移動終端展示下(xià)廣告，或者是運營個微信公衆賬号，就認爲是與移動互聯網接軌了(le)。移動互聯網帶來的(de)是一場新的(de)生态和(hé)傳播邏輯和(hé)路徑的(de)改變。

　　首先，移動互聯網帶來品牌與消費者關系的(de)改變。

　　在傳統媒體和(hé)PC互聯網時代，人(rén)們依靠工作、學習、社會交往場所和(hé)空間、虛拟社區來建立社交關系，品牌與消費者依靠的(de)是強勢的(de)媒介進行溝通(tōng)，依靠曝光(guāng)量、覆蓋量、流量、時間和(hé)頻次來影(yǐng)響消費者。

　　但是，移動互聯網讓這一切發生變化(huà)，消費者之間可(kě)以依靠地理(lǐ)位置建立關系，還可(kě)以依靠興趣愛好建立關系，品牌與消費者的(de)溝通(tōng)方式也(yě)自然發生變化(huà)，移動終端可(kě)以與企業的(de)終端位置建立關聯，品牌可(kě)以通(tōng)過移動互聯網與消費者進行實時的(de)互動。

　　這種關系形态的(de)改變，正在改變品牌固有的(de)傳播模式，移動互聯網成爲一個新的(de)服務界面，品牌需要思考如何以用(yòng)戶爲中心，通(tōng)過與用(yòng)戶的(de)關系互動，基于用(yòng)戶的(de)興趣圖譜的(de)建立形成新的(de)消費圈層，通(tōng)過與位置的(de)關聯，讓營銷與本地化(huà)和(hé)場景化(huà)結合，滿足消費者即時即興的(de)消費需求，建立實時性的(de)營銷通(tōng)路。

　　其次，移動互聯網打破了(le)傳播的(de)邊界，企業進入品牌即傳播、廣告即内容、内容即廣告的(de)時代。

　　品牌今天要考慮的(de)不再是簡單的(de)廣告覆蓋多(duō)少人(rén)，發布多(duō)少頻次，而是思考如何讓廣告成爲人(rén)們願意分(fēn)享和(hé)擴散的(de)内容，讓大(dà)家看到你的(de)品牌後，願意積極主動的(de)通(tōng)過移動互聯網與其他(tā)人(rén)進行分(fēn)享，要達成這樣的(de)結果，廣告的(de)内容創意和(hé)媒介場景的(de)适配性就變得(de)重要。

　　例如，在社交媒體上的(de)廣告，就需要考慮用(yòng)戶的(de)社交行爲、興趣背後的(de)數據，通(tōng)過人(rén)的(de)興趣和(hé)行爲和(hé)内容分(fēn)析，讓社會化(huà)廣告在社交媒體的(de)信息流中渾然一體的(de)的(de)出現，同時，在廣告中引入真實好友關系鏈，就可(kě)以幫助社交媒體廣告能打造出“好友的(de)推薦是最好的(de)廣告”的(de)場景。

　　現在國外興起的(de)原生廣告，其重要特征就是要提供價值内容，讓受衆接受并喜歡，願意去看，并要融入媒體環境，媒體慣用(yòng)的(de)語境或者說話方式跟消費者去溝通(tōng)，而不是以廣告主的(de)方式去溝通(tōng)。

　　同樣的(de)内容原生場景也(yě)在改變很多(duō)場所的(de)廣告内容和(hé)形式，例如，消費者在寫字樓等電梯的(de)時候，品牌在樓宇媒體上的(de)廣告，就需要考慮如何讓寫字樓人(rén)群在短暫的(de)時間内可(kě)以觸發即時的(de)分(fēn)享和(hé)行動，在電影(yǐng)院中，你的(de)貼片廣告，應該和(hé)電影(yǐng)相關的(de)主題有關。

　　例如，箭牌口香糖在影(yǐng)院裏的(de)廣告是“這裏你可(kě)以靠得(de)很近，有綠箭你可(kě)以靠的(de)更近”等等。在健身會所的(de)廣告，則需要考慮與健身人(rén)群的(de)場景的(de)匹配性，比如斯巴魯的(de)廣告是“爲你的(de)堅持買單”，與健身的(de)場景就很匹配。

　　當消費者覺得(de)這些内容和(hé)他(tā)所處的(de)場景有關，消費者願意自發的(de)進行後續擴散傳播的(de)時候，廣告對于消費者就不是幹擾，而成爲大(dà)家希望看到的(de)内容，那麽，傳播就可(kě)能賺取到移動互聯網上的(de)更多(duō)消費者的(de)“分(fēn)享”“贊”和(hé)“轉發”。

　　再次，移動互聯網在改變傳播路徑。

　　所有的(de)媒介都需要思考如何與移動互聯網發生關系，二維碼、AR、基于位置的(de)無線WIFI和(hé)小區廣播的(de)技術都已經成熟，而移動支付、NFC也(yě)正在引爆，因此，未來企業需要思考，如何通(tōng)過新的(de)技術對接與手機建立關系，并将手機與其他(tā)媒介進行關聯，讓媒介之間通(tōng)過手機實現無縫的(de)鏈接。

　　手機是一個帶有情感和(hé)情緒的(de)終端，移動互聯網本身就是基于消費者生活場景和(hé)地理(lǐ)位置而産生的(de)，因此，品牌需要考慮如何與手機進行交互營銷，通(tōng)過手機抓取用(yòng)戶的(de)興趣愛好，同時，在品牌所使用(yòng)的(de)媒介中，要思考如何制造人(rén)們可(kě)以實時化(huà)用(yòng)移動社交化(huà)媒體發酵的(de)内容或者品牌故事，而在移動互聯網的(de)應用(yòng)中，也(yě)需要思考如何将移動互聯網與一些在人(rén)們生活空間中的(de)場景化(huà)、空間化(huà)和(hé)生活化(huà)的(de)媒體協同，将品牌的(de)勢能落地轉化(huà)成銷售力和(hé)品牌印象。

　　在信息越來越碎片，媒介越來越分(fēn)散的(de)時代，内容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成爲傳播新的(de)關注點，消費者情緒的(de)引導與心靈共鳴将會成爲新的(de)營銷目标，移動互聯網将重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的(de)關系，也(yě)在改變傳播的(de)格局、邏輯和(hé)模式。